브랜드 관리 - 나의 브랜드는?

브랜드 관리 - Brand Management

1. 브랜드 매니지먼트로 들어가기 전에 한마디...

MBA 수업은 일반적으로 Core Module (다 같이 듣고 반드시 이수해야 하는 필수 과목) 및 Electives (본인의 선택에 따라 수강하는 선택과목)으로 나누어진다. Electives는 보통 6-9개까지 선택하여 수강이 가능하다. 여기서, 필수과목은 모두가 같이 의무적으로 수업을 들었다면, 선택과목은 본인의 취향대로 개인의 선호대로 수 많은 선택과목 List에서 각자 다른 선택이 이루어질 것이다. 즉, 각자 서로 다른 선택과목을 듣다보면, 남들이 들은 수업이 어땠는지 남들은 무엇을 배웠는지가 궁금할 때가 있다. 특히나, 해당 과목이 내가 진짜 듣고 싶었던 과목인데 수강신청을 늦게해 수강 하지 못한 과목이라면 더욱이 그럴 것이다. 물론, Auditing이라는 청강이 가능하지만, 모든 과목이 다 Auditing을 허용하는 것도 아니다. 이에 이러한 끝없는 (?) 배움의 욕망과 의지를 충족시키기 위해 LBS Learning Club이 결성된다. 물론, 같은 돈 내고 이왕이면, 더 많은 배움을 얻어가려는 ROI를 높이기 위한 것도 하나의 이유가될 것이다. 다시, LBS Learning club 결성의 표면적인 취지는 해당 선택과목을 들었던 학생이 마치 교수가 되어 본인이 들었던 수업을 다시 그 과목에 관심이 있는 다른 친구들에게 간략히 강의 내용을 summary 해주고 discussion을 가지는 session을 가지자는 것이다. 교수가 된 친구는 배운 내용을 복습하고 'teaching is learning'이라고 약 1시간 남짓 과외를 하기 위해 해당 과목을 다시 review 한다는 benefit이 있고, 학생이 된 친구들은 비록 실제 교수는 아니지만, 1일 교수가 된 친구로 부터 간접적으로 해당 과목에 대해 insight를 얻고, 수업자료를 공유하고, 서로간의 debate 및 discussion을 통해서 지식을 쌓아가는 benefit이 있으니, 모두가 win-win 하는 모임인 것이다. 아름다운 모임인것이다. 서두가 길었다.

2. 브랜드 관리...

그 첫번째 모임으로 Brand Management가 선정되었고, Learning한 내용을 review 하는 차원에서 간략히 정리해 본다.

Brand를 만들고 관리하는 일. 우선, 만들고 관리하기 전에 "브랜드"가 무엇일까? Brand의 Definition이 중요하다. 다양한 Definition이 가능하지만, 역시 MBA 학문 답게 Brand를 다음과 같이 정의한다.

Brand - Commodity = valuable differentiating associations

역시 먼가 있어 보이려면 먼가 방정식 처럼 Brand 에서 Commodity를 빼면 먼가가 나온다는 식의 해설이 필요...

Commodity라면 단순 번역 하면 '상품'인데, 보통 어떤 제품이 Commodity가 되었다고 표현하면 해당 제품이 먼가 평범해지고 특별한 가치가 없는, 어디서나 구할 수 있는 '일상재'가 되었다는 의미로 많이 쓰인다. 다시 말해, 'Commodity 화' 된다는 것은 경쟁이 매우 치열해져서 제품이든 서비스든 A사에서 공급하든 B사에서 공급하든 차별화가 없어진다는 의미가 되기도 한다. 즉, Commodity는 경쟁의 산물이니, 경쟁이라고 해석해도 될 것 같다.

다시 상기의 수식을 다시 들여다 보면 Brand 라는 놈은 Commodity화된 일상재에 "Valuable differentiating association"을 더해주는 가치있는 차별화된 섬씽 스페셜한 것으로 설명하고 있다. 

예를 들면, 수많은 커피 체인점이 있지만, 스타벅스 브랜드, 코스타 브랜드, 카리부 브랜드, 카페베네 브랜드 등등 그들 나름 똑같은 커피를 파는 커피체인점이지만, 각자 자신의 브랜드는 커피를 넘어서서 소비자에게 먼가 특별하게 차별화되는 자신만의 뭔가를 appeal을 하는 것이 브랜드라는 것이다.

그러면, 이러한 브랜드는 어떻게 탄생해서 관리되어 가는지를 Framework를 통해 설명해준다. 여담으로 MBA를 하면서 배운 것은 이 Framework의 중요성이다. Framework 를 만들고 Framework를 가지고 사고를 하고 설명한다는 것은 무한한 설득력이 생긴다는 것이다. 여튼 브랜드를 build 하고 manage 하는 프레임웍은 다음과 같다.

X축은 Internal / External로 구분하고, Y축은 Strategy와 Implementation으로 구분한다. 

Strategy to Strategy : Brand Identity를 내부적으로 확립하고 Brand Image로 외부로 드러내는 것 (1. Brand positioning 작업) 

Strategy to Implementation : 내부적으로 확립된 Brand Identity를 내부적으로 Delivery 하는 것 (2. Internal Branding 작업)

Implementation to Implementation : 내부적으로 Delivery 된 Brand를 외부로 Experience 하는 것 (3. Touchpoints 작업)

Strategy to Implementation : 외부의 Image를 외부의 Experience간의 교류 (4. Brand Benefit)

우선 Brand Positioning이 가장 중요한 데, 회사가 자신의 brand identity 정체성이 무엇인지 나는 누구인지를 확실히 정립하여, 이를 Brand의 이미지로 만들어가는 것이 브랜드를 포지셔닝하는 것이다.  물론, 시장환경의 변화 등 시간이 지남에 따라 포지셔닝은 계속 바뀌며, Revitalization이라고 하여, 동일한 Brand의 Associations를 지속적으로 유지하기 위한 작업으로 Brand image를 계속 일관되게 주입하는 방법도 있고, Re-positioning이라고 하여 새로운 Association을 창출해 나가는 방법도 있고, Re-branding이라고 하여 완전히 Brand의 상표나 비쥬얼을 바꿔버리는 (Costly하다는 단점) 방법도 있다.  

재미있는 애플광고로 Commodity화 된 PC가 아닌 특별함 / Cool 함을 강조하는 Buy a Mac 광고로 애플이라는 Mac이라는 Brand의 이미지를 Revitalization 하고 있다.  

Microsoft의 I'am a PC 광고로 애플의 Mac 광고에 대한 역공 또는 response로 So what? 난 평범하지만 대중적인 PC라는 점을 부각하면서 Brand 이미지를 Revitalization 한다고 할 수 있다.     

볼보 (Volvo)의 브랜드 이미지는 "안전". 반클로드 반담이 출연한 아래 광고도 안전이라는 이미지를 전달하면서 Revitalization 하고, 동시에 트럭 두 대에 다리만 걸치고 지탱해 가는 Excitement 라는 새로운 Association을 만들어 Re-positioning 하는 것이라고도 볼 수 있음. 

이건 재미로 장클로드 반담의 라이벌(?)인 척노리스의 패러디 광고로.....자신은 트럭이 아닌 비행기로 가능하다는 것을 보여주면서 먼가 'Better than 반담'이라는 본인의 이미지를 선전하는 패러디물...

두번째로 Internal Branding을 들여다보면, Internal branding은 회사의 내부고객인 Employee가 Brand의 Identity에 대한 이해를 하고 Brand의 내재된 가치를 공유해야 한다는 것으로 역시나 6A 라고 하여 Internal branding의 Framework를 설명해준다.

Attention : Visual identity 

Awareness : Launch initiatives (welcome packs, intranet, newsletters) 

Acceptance : Employee value proposition 

Advocacy : I am part of something 

Actions: be part of something

Adherence : recruiting

결국 Internal branding의 요지는 Brand Identity를 외부 고객인 End-user / Consumer에게만 appeal할 것이 아니라, 내부고객인 Employee가 이해하고 가치를 공유해야지만 외부고객에게 가치를 일관되게 정확하게 전달할수 있다는 것이다. 

마지막으로 Brand Benefit은 Brand가 Consumer에게 전달하는 Value라고 한다. 물론, Consumer의 Benefit이 결국 Company의 Benefit으로 돌아오는 것은 당연한 결과로 모든 회사가 바라는 일일 것이다. 프리미엄 가격을 책정할수 있고, 고객의 loyalty를 얻고, Bargaining power도 생기는 등 여러가지 benefit이 따라온다. 

Brand를 통해 제품의 Quality, 신뢰성 등 시그널을 지속적으로 표현하는 등 Brand Equity라고 하는 Equity value가 궁극적으로 형성되어 가는 것이다.

그럼 나의 브랜드 전략.... my personal branding에 대한 정리에도 Brand management의 이론을 적용해 봐야 겠다.